2026年夏天，国际金价从年初高位持续回落，7月中旬回落至4100美元关口下方。黄金消费市场进入深度调整期：线下柜台客流有所降温，而头部品牌的渠道布局、定价策略正迎来新一轮博弈。周大福一年内优化调整近千家低效门店，同时加码进驻德基、恒隆等高端商场打造形象店；老铺黄金针对会员推出优惠举措，同时计划将上海恒隆广场店从三楼迁至二楼，与尚美巴黎相邻；卡地亚本财年在中国调整了5家门店，其母公司历峰集团却交出了中国区连续两位数增长的季报。金价回落如同一场行业调整期的检验，褪去了此前金价上行期的增长加持，品牌的真实竞争力更加凸显——行业分化格局日益清晰，渠道质量与品牌积淀的重要性进一步显现。

低效门店主动优化，核心商圈加快布局

金价下行阶段，三四线城市同质化较为突出的黄金加盟门店最先感受到压力，行业迎来一轮精准的渠道结构优化。

周大福2026财年（截至2026年3月31日）内地门店净减少969家，总数从6274家调整至5305家，降幅超15%。公司董事总经理黄绍基在业绩会上表示，调整主要集中在三四线低效市场，2027财年门店优化速度将大幅放缓。

门店调整并非经营收缩，而是对过去粗放式扩张的主动修正。此前“金价上行期加快开店、追求规模增长”的发展模式面临调整，客流不足、盈利偏弱的低效门店成为首批优化对象。

优化下来的成本，更多投向核心商圈的高端布局。截至2026财年末，周大福在内地已开设8间高端形象门店，均位于城市核心商圈，单店业绩可达普通门店的8至10倍。南京德基广场等核心商场的高端形象店成为区域标杆。品牌副主席郑志雯明确目标：2030财年前将高端形象店扩展至50间。

周大福南京德基广场高端形象店内景。近年来，品牌加快核心商圈高端门店布局，推进渠道结构优化升级

这一调整契合当前黄金消费结构分化趋势：2026年一季度国内黄金首饰消费量同比有所下滑，但高端黄金消费需求保持稳定。周大福定价首饰占比已从2025财年的30.6%提升至35.4%，"传承"系列年零售额达430亿港元，反映出高端客群消费力依然稳固。

国际奢侈珠宝品牌同样采取“优化低效网点、聚焦高端市场”的策略。卡地亚母公司历峰集团CEO Nicolas Bos表示，过去几年中国市场布局节奏较快，部分品牌在低线城市拓展较多。今年以来，卡地亚在中国净调整5家门店，主要集中在福州、贵阳等非核心城市，同时集中资源升级北京、上海的核心旗舰店。

一边是门店结构优化，一边是核心商圈铺位的加快布局。老铺黄金上海新天地店7月扩容至近260平方米，首次增设茶室打造高端体验空间；上海恒隆广场店更是在进驻不到一年的时间内计划从三楼迁至二楼，与尚美巴黎相邻——在恒隆这样的高端商场，逆势调整至更低楼层抢占核心位置，也体现了商场对其品牌价值的认可。

上海恒隆广场内，老铺黄金三楼原有铺位仍正常营业，二楼新址已设围挡

目前，南京德基广场已汇聚老铺、君佩、琳朝（仍在装修）、宝兰四家古法黄金品牌，此外老铺黄金正在筹备德基时刻新店，与对面南京IFC国金中心形成两店呼应；上海IFC国金中心则有老铺、宝王府、多宝阁三家品牌入驻。黄金珠宝渠道格局正日益清晰：低效门店主动优化调整，核心商圈资源加快布局抢占。

南京德基时刻一楼沿街商铺，老铺黄金门店logo已显现，新店正在筹备中。品牌持续加码南京高端商圈布局

谁能稳住价格体系？品牌积淀是关键

金价回落，对品牌的定价模式构成直接考验，其中坚持“一口价”模式的老铺黄金尤为受到关注。

老铺黄金此前坚持不按克重计价、不做黄金对冲、全场一口价。在金价上涨周期，这一模式凸显了品牌溢价，热门款式供不应求，代购排队选购的情况时有出现。金价下行后，品牌相对传统金饰的价格差有所扩大，终端客流出现一定回落，有消费者近期在北京SKP注意到，此前较为抢手的“爬藤葫芦”等款式现货供应充足。

面对市场变化，老铺黄金对促销策略进行了调整。以往品牌仅在重要节点推出“满千减百”“满千减50+商场活动”等轻度优惠，今年力度有所加大：针对金卡、黑金卡会员推出专属优惠（适用于文玩摆件、文房器具等非饰品金器）；主营饰品方面，部分商场叠加会员权益后，部分产品实际优惠可达85折左右，为近年来少见；同时增加了促销活动的频次与周期。不过品牌自年初调价后未再调整价格，以适度让利促进销售，在非活动周期，核心系列主力饰品仍维持正价销售。

创始人徐高明在业绩会上表示，40%以上的毛利率是品牌重要的安全支撑。所有优惠举措均由品牌统筹推进，坚守高端定位的核心方向未变。

周大福则走出了“以工艺溢价对冲利润压力”的路径。通过提升定价产品占比（从30.6%升至35.4%），弱化克重利润波动影响，4月新推出的“万相系列”上市6周零售额突破5亿港元。产品结构升级带来了更大的利润空间，也让品牌在市场竞争中更具灵活性。

国际奢侈珠宝品牌展现出更强的定价稳定性。历峰集团7月15日发布2027财年一季度数据：全球销售额63亿欧元，按固定汇率同比增长20%，珠宝部门增长24%，连续第七个季度实现两位数增长，中国所在的亚太市场重回双位数增长。卡地亚、梵克雅宝不仅未下调价格，年内还上调产品售价，销量却稳步回升。

卡地亚 LOVE 系列手镯新增彩宝镶嵌款式。品牌持续在经典作品上推陈出新，以此保持产品活力与市场竞争力

历峰集团CEO Nicolas Bos表示，中国市场高端消费韧性充足，品牌通过优化低效门店、升级旗舰店、提升单店效率，而非依赖降价促销，实现了业绩增长。这一发展逻辑，与周大福高端形象店战略方向一致。

金价回落带来的市场调整，也让行业发展的核心逻辑更加清晰：黄金品牌的竞争力，并不取决于金价涨跌，而在于渠道把控能力与产品定价话语权。唯有夯实品牌基础、优化渠道结构、打造优质产品，才能在市场波动中保持稳健发展——这也是黄金消费市场从行情驱动转向品牌驱动的必然趋势。

吴迪

校对 王菲