2026年双11大促正式收官。与往年相比，今年消费者的购物清单变了，更多预算流向兴趣数码、品质家居与出行度假，对体验与品质的重视推动了消费升级，大促重心随之转向对新需求的挖掘与回应。

作为观察这一变化的窗口，直播间的货架在快消品之外，出现了运动相机、胶囊洗碗机、乐园门票乃至数字产品Token。供给的变化记录着消费需求的迁移，共同指向这轮双11的两条新主线。

消费升级：从“买商品”到“买生活”

消费者越来越愿意为体验和生活品质买单。李佳琦直播间数据显示，首次登上直播间双11的影石运动相机Luna Ultra开售即爆发，带动品牌在直播间较去年整体增长3844%。“这一波热卖主要来源于消费者对户外运动、旅行记录等体验型消费需求的集中释放。”选品人员分析称。

此外，消费者对家居环境的投资持续上升，数据显示，KTC闺蜜机销量同比增长68%，Uwant除螨仪增长40%……从观影到清洁，家电消费的增长点沿着居家生活的细分场景逐一铺开。

 家电消费集中爆发

值得关注的是，某品牌“胶囊洗碗机”双11首日销售额近3000万，带动品牌在天猫增长近20倍，并成为首日天猫消电品类黑马，登上洗碗机品类榜单第五名。据介绍，这款胶囊洗碗机最初由主播从社交平台帖文中发现，其针对一人食、二人食场景的小型化设计，省去了传统洗碗机体积大、安装难的麻烦，对租房人群、独居青年与小家庭更为友好。

直播间升级：从“对接需求”到“创造价值”

居家品质提升之外，消费者也把目光投向“远方”，一次亲子度假、一场说走就走的旅行，开始出现在更多人的购物车里。

数据显示，今年双11，李佳琦直播间上架近60款虚拟类产品，覆盖旅游、本地生活、健康体检三大类。其中，广州长隆度假区、上海迪士尼度假区的酒店门票最受欢迎，迪士尼酒店通兑套餐与年卡双双售罄。数据显示，李佳琦直播间旅游类产品占到整体虚拟类销量的70%，相当于每卖出10份虚拟产品，就有7份与出行有关。

 直播间上架多款旅游套餐

消费者在社交平台分享的旅游线路对比心得，直接推动直播间与品牌共同打磨产品，在横店影视城酒店景区套餐附赠当下最火的短剧拍摄体验，新疆线路加赠当地特产品牌的奶酪包等，吸引了更多消费者为“我想去看看”下单。

 秋冬家居服受消费者喜爱

此外，“消费者在秋冬来临之际，会集中选购高颜值、高品质的家居服。”直播间选品人员表示。

回看这个双11，购物车里的变化清晰可见：一台运动相机装下户外热情，一款胶囊洗碗机满足便捷生活，一张乐园门票、一件睡衣承载着体验与情绪的期待。对生活方式的理解、对未被满足需求的捕捉，正在成为直播间和品牌深耕的重要方向。

扬子晚报/紫牛新闻记者  徐晓风

校对 胡妍璐