2026年美加墨世界杯即将开幕，一场“运动经济”也正在悄然席卷今年夏天的消费市场。今年618大促期间，这股运动消费热被进一步放大。从鞋服到配饰，从功能性单品到场景化装备，运动品牌的产品供给全面升级。据李佳琦直播间数据显示，618期间美背运动套装、专业跑步鞋、瑜伽裤等品类销量同比上涨明显，而一些运动场景下的新"刚需"更是表现亮眼，成为年轻消费者的心头好。

运动装备成为新的“社交货币”？

95后互联网从业者林源最近迷上了抱石攀岩。“每个周末都泡在岩馆，从入门线路一路爬到进阶。”他说，攀岩的乐趣不仅在于征服岩壁本身，也在于记录和分享。"小红书上很多人会发攀岩视频和同好交流，我也打算618在直播间入手一台全景运动相机，录下自己的进步。”

同样在“618大促”期间关注运动装备的还有跑步爱好者陈昊。入坑长跑不到半年，他已经完成了两场半马。“要想跑得快，跑鞋很关键。”陈昊说，他最近在李佳琦直播间入手了一双专业跑鞋，是全球首位马拉松“破二”的选手萨巴斯蒂安·萨维的同款跑鞋，“直播间里对缓震科技、足弓支撑讲得很透，可以看得出选品上下了工夫的，价格也到位，果断拿下。”

这一股运动风潮同样吹向了家庭场景。年轻妈妈周婷最近带着5岁的女儿开始骑行。她最近在直播间购入了亲子款速干衣裤，“带孩子骑行出汗量大，速干面料是刚需。”

今年夏天，城市随处可见穿着瑜伽裤、背着运动包的都市男女，一场场“好玩、出片、好组局”的新型城市运动正在发生。与此同时，运动装备正成为新的“社交货币”。

“多样化的运动场景，也正在催生出更加细分、更加个性化的消费需求，人们要的不只是一件能穿的运动服，而是一套能匹配自己运动生活方式的装备。”李佳琦直播间负责人新川表示，运动装备的消费逻辑已经发生变化，不再是纯粹的功能性采购，而是成为了一种社交符号，承载着身份认同和审美表达。

紧跟运动风潮 直播间主动反选爆品

基于这一市场观察，今年以来，李佳琦直播间将运动户外从季节性品类提升至消费“主战场”，大幅拓宽运动品类的选品边界，不再局限于传统的货架逻辑，而是结合用户反馈与社交媒体上的讨论主动反选，发掘更新鲜有趣的产品组合。

比如，全景运动相机满足记录与分享需求，而Wilson威尔胜网球运动套装、瑜伽裤则兼顾运动功能与颜值，HOKA跑步鞋、亚瑟士跑鞋为专业跑者提供硬核装备支撑，还有Under Armour运动鞋和休闲服、阿迪达斯儿童运动鞋、蕉内速干衣裤等“泛运动品牌”全线热销。

还有一些意料之外的爆款。以Hunter雨靴为例，这款经典英伦雨靴在直播间获得了超出预期的关注度。

“雨靴早已超出了单纯的功能性需求。”选品负责人解释说，在当下，雨靴也是一种泛运动场景下的时尚搭配，音乐节、户外露营、雨天城市骑行等场景下，年轻人更愿意让一双既防水又好看的靴子成为“点睛之笔”。

李佳琦直播间主播作为运动爱好者，常在社媒分享运动Vlog

“直播间不仅是销售渠道，更是生活方式的共创者。”新川表示，当下的城市运动风潮必然催生更多样的消费场景。

梦雪  晓风

校对 陶善工