【开篇语】蛇年春节将至，大街小巷的年味越发浓郁，与之相伴的年味消费也越来越红火。扬子晚报特别策划推出《年味消费新观察》栏目，聚焦当下最新鲜、最热门的消费动态，感受消费潮流中的别样年味。

昔日“红包大战”仍历历在目，临近春节，淘宝与微信在“送礼物”功能上再次“卷”了起来。1月10日，记者了解到淘宝已面向所有用户上线新功能“送礼”。淘宝App内，支持该功能的商品页面均新增“支持送礼物”选项。为何淘宝和微信都争着布局“送礼物”？记者采访了多位专家。

电商截图

淘宝对所有用户开放“送礼物”

1 月 10 日，记者在淘宝平台体验，搜索“堆石尊宝联名黑胶唱片机”，商品页面跳出“支持送礼物”“送给朋友”字样，选择具体规格后点击“去送礼物”，随即进入付款页面。“礼物赠言”可以选择，记者选择了“祝你天天开心，事事顺心”，最后点击同意《“送礼物”产品须知》后即可进行付款。值得注意的是，天猫年货节大促期间，支持“送礼物”的商品单件即可享受八五折直降优惠。

下单购买礼物后，可自定义四位数安全口令，将安全口令与淘口令转发给亲友即为送出礼物。24小时内，收礼人复制淘口令在淘宝App内打开，自行选择收货地址并输入安全口令即可收下礼物。另外，为保障交易时效性，若收礼人在 24 小时内未确认领取礼物，该礼物将自动失效，资金也会自动退回付款方账户。

不止在淘宝平台，淘宝送礼功能还支持在微信、钉钉等App上顺畅送礼。如消费者在微信端内点开淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内收下礼物。此外，在收礼人收下礼物之前，还可自行更改同价格商品的不同规格，比如更换喜欢的颜色。

电商截图

微信小店已先行试水“送礼物”

早在2024年12月17日，微信小店已经先行试水“送礼物”功能，不过只对部分用户开放。受邀试水的用户在微信小店上选择商品点击“送给朋友”，就可以在“1对1”聊天框中发出一张带有“礼物”字样的“蓝色卡片”给微信好友，好友点击后填写地址即可收到这份“礼物”。

记者此前体验微信“送礼物”时也发现，隐私保护是交易闭环非常强调的部分。例如，收货方的地址对于赠送方是保密的，并不会因为礼物的达成而互通个人信息，且平台要求商家不得向赠送方提供收货方的地址信息。而收货方亦可以自主选择收下或拒绝，并拥有订单管理权。如果对订单中商品不满意，也可以选择更换该商品下价格相同的其他款式。

2024年12月30日，瑞幸即享咖啡在微信小店通过“送礼物”功能在短短一天的时间便创造了超过1万单的惊人成绩，成为该功能的首个标杆案例。

电商截图

“送礼物”功能有望刺激春节消费

多位受访人士指出，市场之所以如此关注，是因为微信基于社交生态打造出了区别于“抖快淘”的差异化电商能力，且在未来广告模式的衍生方面有更大想象空间，有望进一步提升微信电商、小程序及微信支付的活跃度。时隔半个多月，淘宝也“跟风”，而且迅速面向所有用户开通“送礼物”功能，竞争意图已十分明显。

北京社科院副研究员王鹏在接受记者采访时表示，随着社交电商的兴起，传统的电商模式已经难以满足消费者对于情感化、个性化购物体验的追求。“送礼物”功能的推出，正是对这一市场需求的积极响应。通过布局“送礼物”功能，淘宝和微信都希望能够吸引更多用户，提升用户体验，进而拓展自身的电商业务。“送礼物”功能有望成为电商平台新的增长点。

浙江青年创业导师陈以军对扬子晚报/紫牛新闻记者表示，淘宝和微信布局“送礼物”功能，不仅是为了增强用户粘性和拓展消费场景，更是为了抢占市场份额和推动社交电商的发展。未来，随着技术创新的加持，“送礼物”功能市场前景广阔。不过面对社交属性较强的微信，淘宝若想打赢对手，尚需付出更多的心思去营造应用场景。

百准CEO龚海瀚认为，微信“送礼物”卡在春节年货节的消费节点推出，很有“巧思”。近日微信服务商已经动员商家准备更多的符合年货节场景的礼包，以备战相应的春节消费需求。

记者了解到，淘宝天猫商家已经上新大量新春礼盒、蛇年限定等送礼好物。业界预计，这有望进一步带动春节消费，激发假日经济新增量。

实习生 刘洋 扬子晚报/紫牛新闻记者 徐兢

校对 陶善工