这个七月，歌手邓紫棋的首部科幻小说《启示路》上市，根据果麦文化发布的数据，上市首日销量冲破20万册，销售额突破4000万。截止到目前，邓紫棋仍在个人微博上陆续宣传与这本书相关的内容，在她的微博评论区里还有非常多粉丝晒出了新下单的截图，这本书的销量还在不断增长当中。科幻作者宝树评论道：“科幻界除了刘慈欣发新书，没人能胜过甚至接近了。”

无独有偶，六月中旬歌手曾轶可也发布了自己首部科幻小说，也获得了很高的关注度。时间线再往前推，去年年底歌手林俊杰也出版了自己首部纪念图书，发行首月斩获4000万销售码洋。与北京开卷发布的2025年图书零售市场凄惨的表现相比，明星出书的销售表现实在令人惊叹，粉丝经济是否正在降维打击传统出版业？

文学销售渠道表现两极分化

消费者是为文字买单吗？

文学销售渠道表现说得上是冰火两重天，无人问津的书一大堆的同时还有一些书的市场表现则是好得惊人。一名出版社的编辑透露，通常情况下一本新书的起印量大多是两三千册，以五千册为分水岭，起印超过五千册的作者基本上属于出版社判断很有市场的“潜力股”作者或者已经经过市场验证的畅销书作家，在大部分情况下，对出版首部作品的新人作家市场销量预估会保守很多，起印量通常不高。但这并不是没有例外，因为讲述与女友的爱情故事而走红网络的新人作家刘楚昕的作品《泥潭》首日售出10万册，成为了近期难得一见的新人作家中的大爆款。

这些书的文学质量究竟如何，只能说是仁者见仁智者见智。《泥潭》在豆瓣上获得了中规中矩的7.3分，有读者觉得写得不错，也有人觉得“这本书完全读不下去”，还有人认为这本书的质量匹配不上流量营销。而就邓紫棋的《启示路》而言，这本书可能不仅仅是一本科幻小说，更接近于邓紫棋音乐专辑的衍生周边产品，将这本书的市场表现列入传统的出版行业事件中考察没有多大的参考价值，其市场表现更适合用粉丝经济来解释。

《启示路》一书分为恒藏版、平装版，同时还有简繁体，共4个版本，除了周边文创外，还有限量收藏编号、邓紫棋亲笔签名等等，销售逻辑和明星周边相似，如果将书替换成黑胶唱片也完全说得通，粉丝一次性购买所有版本或者大批量购入，其目的显然不是阅读书，而是收藏限量编号卡和明星签名。

北京印刷学院兼职教授段洁认为，文学书的渠道表现一直两极分化，具有话题性的产品自带流量，比如热播影视剧会带火原著小说，邓紫棋和以漓江文学奖获奖感言刷爆社交媒体的刘楚昕也是如此，另一端则始终“水深火热”，因为当下读者消费的不完全是文学，还有娱乐与话题。按照传统逻辑，新人出版了新书，这本书很好看因而读者关注到了作者，作者接下来出的书获得更多读者期待并取得更好的市场表现，但在话题情绪消费的驱动下则完全颠倒，读者因为某个话题性事件从而关注到了作者，作者的书取得很好的市场表现，接下来的走向则可能两极分化，如果书的内容符合预期，那么读者会大为称赞，这位作者可能成为高关注度的畅销书作家，比如电视剧《我的阿勒泰》爆火带动原著小说，读者们看了原著小说后发现了李娟这位宝藏作家，紧接着她的其他的小说散文也火速出圈。如果书的内容不符合预期，那么作者可能遭到流量的反噬，面临更为严厉的批评和审视，下一本书的压力也会增大。当然在这之中，明星艺人类的新人作家还需另当别论，毕竟即便普通读者认为明星这本书写得不咋样，粉丝们还是会买单的。

话题营销之外文学的质量还重要吗

北京开卷最新数据显示，2025年图书零售市场在二季度各月的码洋同比增长率均为负值，其中5月和6月的码洋同比降幅均超过10%。中金易云发布的报告显示，2025年上半年度图书市场相较2024年上半年度下降了9.64%，动销品种数和动销新品数同步减少，降幅约为4%，在文学图书品类中，“卖不动”的情况更为显著。

《启示路》的超高销量和话题度是可以被复制的吗？许多业内人士认为复制的可能性不高，毕竟这样的话题之作是可遇而不可求，像邓紫棋、林俊杰这样具有非常大粉丝基础数量及相当高粉丝黏性的明星艺人本身就不算太多，这其中想要创作出书的就更是凤毛麟角了，至于碰到像刘楚昕这样因为一段获奖感言带火一本纯文学作品的机遇更是和中彩票没多大区别。

但《启示路》《泥潭》等作品的爆火也验证了话题营销在带动实际销量上的作用，一本书在社交平台的出圈不再是文学性和思想性，而是其所创造的话题和带来的情绪价值。《启示路》的故事情节不是营销的重点，邓紫棋的出道17周年纪念、作为作家的二次出道等赋予了参与购买图书的粉丝们以情绪价值。从网友们给《泥潭》留的书评中也能看到，读者的评价大多是从作者的爱情故事给自己的情绪感受出发评价这本书阅读后是否有心理落差。一本新书需要与公众议题绑定进行话题营销，让其成为公众讨论的一个谈资，由此才能够获得尽可能多的潜在读者群，从而取得更好的市场销售表现，这一策略如今看来是行之有效的。不过，话题营销也不是百试百灵，文学质量太差读者也会惊呼“上当了！”，为了凑个时髦的社会议题强行曲解经典名著进行营销最后翻车被吐槽的情况也不是没有。说到底，话题营销是锦上添花，也是应对当下读者市场的需求的生存策略，至于畅销能不能成常销，还是要看作者的本事了。

扬子晚报|紫牛新闻记者 沈昭