一句所谓“打破刻板印象”的母亲节文案让某手机厂商舆论翻车，甚至导致高管降级、引发学校发文“切割”，一时间可谓满城风雨。笔者认为，品牌互联网营销过分强调“网络语感”而与宣传初衷背道而驰，又缺乏正确的价值引导，广告遇冷是小事，引起反感甚至舆论危机才是大事。

“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”笔者读到这段话首先的感受是完全看不懂，翻了跟帖评论才明白，这是强调母亲也追星的身份。高级的文案应该蕴含让人拍案的巧思，而不是让人皱眉的不解。

对明星以“老公”相称是极为小众圈层里的文化现象，年轻单身女孩对偶像情感投射，是个人选择的错觉具象化，而为对方穿婚纱则是在此基础上又进一步仪式化。对现实情感空缺的代偿无可厚非，但将这一标签行为强加在母亲这个身份上，极为不妥。“两个老公”这种说法本身就违反公序良俗，更不要说对母亲这一形象强烈地娱乐化，这不是尊重而是侮辱，不是释放身份而是刻板化。

广告策划文案的底层逻辑是说人话、找共鸣，而不是强行加入互联网语感的语句，进行流量投机。混淆亚文化语言与公共表达的界限，中广协的评语“创意新颖的前提是不能违背主流认知”十分贴切。这则广告的策划者既不了解消费者，也不了解母亲，内容并非真诚地与消费者对话，而是粗糙模仿年轻人群体的话语姿态，套用小众语境和网络梗当作创意。这种自说自话一是缺乏真实的生活体验，二是丧失了与受众真诚、平实对话的能力与意愿。

母亲当然可以追星，可以不分年龄地拥有“少女心”，无论是成长的内敛还是青春的热情都没问题，但一份体面于明星和自己以及家庭都是一种尊重。事实上笔者生活中了解到的大多数母亲都有积极发展着自己的各种爱好，生硬地告诉他们“你要有自我，你要多元化”，根本是对刻板印象的另一种标签化。母亲节宣传，无需刻意去解构母亲的身份，框住母亲的行为，其实简简单单，开心就好。

评论员 刘浏

校对 王菲