消费市场环境稳步调整，单纯依靠推出新品、流量投放吸引消费者的方式渐显局限。不少高端品牌调整营销思路，持续布局长期文化内容。近期，lululemon携手汪顺、叶诗文等泳坛选手推出主题短片，捕捉运动伙伴之间的情感共鸣；宝珀理想国文学奖揭晓2026年初选名单，持续扶持华语青年文学创作；劳力士持续支持萨尔茨堡艺术节，深耕古典艺术圈层。定位各不相同的品牌找准契合自身气质的文化方向，跳出短时流量比拼。借助体育、文学与艺术传递品牌理念，和消费者建立更深的精神共鸣，塑造独属于自身的品牌气质。

当短视频里不断刷新新品预告、限时优惠，短期营销抓取到的关注度往往转瞬即逝。对于运动生活方式品牌、奢侈品牌来说，想要留住消费者，只靠产品更新很难拉开差距。扎根文化领域，搭建能够持续对话的精神通道，成为不少品牌不约而同的选择。

以体育温情叙事，重构运动品牌表达

近日，运动生活方式品牌lululemon发布夏日训练主题短片《感受，一起的好感受》，汪顺、叶诗文、何峻毅、张翼祥四位泳坛运动员出镜，镜头对准他们真实的日常训练场景。

汪顺携手叶诗文、张翼祥、何峻毅共同传递《感受，一起的好感受》

汪顺被称作泳坛常青树，二十余年职业生涯里，他对同行陪伴有着真切体会。竞技赛场之上，运动员互为对手；训练馆中，大家彼此鼓劲，一起突破身体极限。叶诗文经历过巅峰与蛰伏，同样懂得训练伙伴带来的支撑力量。短片没有聚焦输赢成绩，而是挖掘训练日常里人与人之间的温情，展现挥洒汗水时，同伴带来的治愈与动力。

训练场上与生活中无处不在的汪顺

不少运动营销习惯着重渲染竞技、超越自我，这支短片把视角转向“同行”。品牌相关人士表示，希望打破独自运动的固有印象，让大众看见运动搭子、训练伙伴带来的正向力量。以体育内容搭建沟通桥梁，也是lululemon长期坚持的方向，持续挖掘普通爱好者与专业运动员相通的运动情绪，拉近和运动爱好者之间的距离。

汪顺身着EasySet™训练短袖T恤和License to Train™运动短裤

奢侈品牌深耕人文艺术长线布局

如果说lululemon从大众体育切入文化传播，不少奢侈品牌则长久扎根文学、古典艺术圈层，多年保持稳定投入。

宝珀理想国文学奖近期公布2026年度初选名单。这项文学赛事创办至今，持续关注华语青年作家，鼓励富有创新表达的文学创作。和许多短期营销项目不一样，赛事并不以直接带动销售为目标，坚持发掘新生代创作者，搭建华语文学交流平台。钟表品牌选择文学赛道，也与品牌长期推崇人文创作的调性高度契合。

2026年宝珀理想国文学奖初名单（按照作家名字首字母排序）

无独有偶，劳力士和萨尔茨堡艺术节的合作已延续多年。艺术节汇聚全球顶尖古典音乐表演者，品牌持续提供支持，助力古典艺术传承，扶持青年音乐家成长。古典艺术受众圈层相对小众，很难快速转化成销量，但长年的合作，能够慢慢夯实品牌的人文底色。

今年，萨尔茨堡艺术节于7月17日至8月30日举行，观众可置身于巴洛克古城中心的独特景致及霍夫斯塔尔街等知名场地，欣赏一系列精彩纷呈的演出

不难看出，这些奢侈品牌的文化布局有着共性：周期漫长、很难快速见效，不追求流量速成。不指望单次活动引爆热度，而是经年持续投入，逐步沉淀清晰的品牌文化标签。

告别流量内卷，品牌深耕长期情感共鸣

眼下各类品牌营销层出不穷，新品直播、限时促销、短期联名轮番登场，消费者接收的商业信息早已趋于饱和。一波流量热度褪去，很难留下持久的品牌印象。

产品可以复刻，促销玩法容易跟风，但长期沉淀形成的文化认同很难被复制。运动品牌扎根体育、奢牌深耕文学艺术，背后逻辑清晰：找到适配自身调性的文化赛道，持续输出内容，慢慢搭建和消费者的精神纽带。

这类文化项目触达的人群，也不再只是单纯的商品购买者。喜爱文学、古典音乐、体育运动的受众，更容易因为价值认同关注品牌。当品牌不再只是售卖商品，而是持续输出能够让人共情的内容，大家看待品牌的心态也会随之改变。

业内人士分析，短期营销能够快速带动销量，文化内容建设却是一场持久战。市场环境持续变化，越来越多品牌看清，流量只是一时热度，依靠文化叙事建立的情感认同，才能支撑品牌走得更长远。

吴迪

校对  朱亚萍