潘多拉手串，昔日曾风靡一时。陈哲摄

曾一年在中国卖出上亿件首饰、风靡万千少女的丹麦珠宝品牌潘多拉，正在中国市场加速“撤退”。8月15日，潘多拉集团在二季度业绩公告中宣布，原定今年在中国关闭门店计划将翻倍至关闭100家门店。记者实地探访南京门店发现，与邻近的黄金柜台形成鲜明对比的是，潘多拉店铺门可罗雀。

记者19日傍晚来到新百商场一楼的潘多拉门店看到，4名工作人员很热情地围上来，记者注意到，当时店铺里没有其他顾客。与相邻的黄金店铺的人气旺盛反差很明显。据营业员透露，这里所有商品采取“满减优惠”：满899元减100元，满1499元减260元，满2100元减500元。尽管如此，仍然少人问津。

记者梳理同花顺资讯发现，潘多拉于2015年进入中国，曾用4年时间开出超240家门店。统计发现，潘多拉在中国市场的“高光时刻”为2019年，当年销售额为19.7亿丹麦克朗（约合人民币22.1亿），此后开始走“下坡路”。从2021年到2024年，潘多拉在中国的销售额分别为人民币12.63亿元、8.27亿元、6.33亿元、4.67亿元。

2025年第一季度，潘多拉在华销售额仅9600万丹麦克朗，较2023年暴跌11%；第二季度再度大幅下滑15%。

二手平台上潘多拉珠子售价仅26元。 陈哲摄

为啥中国年轻人不再为潘多拉买单？扬子晚报/紫牛新闻记者采访了解到，曾经，潘多拉手串是社交媒体上的“晒图标配”，串珠收集更是成了仪式感消费。但如今社交平台上出现大量网友吐槽：“氧化快”“易发黑”“清洗麻烦”“不保值”“这个品牌还贵，其实也并不好看，还没有什么收藏价值”。记者注意到，闲鱼平台上，原价四五百元的串珠售卖价最低26元，整条手链二手价在150至500元之间，有用户慨叹：“2000元买的手链，399元包邮都卖不掉！”

业内人士表示，当下中国年轻消费者已将“保值”置于购买决策首位。黄金消费年轻化趋势显著，而以老铺黄金为代表的本土品牌强势崛起，凭借保值属性和文化设计疯狂吸金。相较之下，潘多拉主打的合金、925银和锆石材质，成本较低但定价较高，毛利率超75%，被消费者视为“价不配位”；其产品设计与质量存在短板：设计同质化严重，且存在氧化发黑、宝石脱落等问题，影响复购率。如此频繁返厂维修的产品特性，也与当下主流消费需求彻底脱节。

此外，潘多拉品牌故事吸引力下降：“一颗珠子一个故事”的 DIY 概念曾是核心卖点，但彼时的年轻消费者年龄增长，而今时的年轻群体更倾向保值性强的黄金或高端珠宝；一线奢侈品品牌加速布局入门级珠宝市场，同时国潮原创设计品牌崛起，也进一步挤压潘多拉的市场份额。

正如一些网友感慨：“以前超喜欢，现在觉得真不值。”潘多拉的收缩意味着，当Z世代连买首饰都开始看金价时，讲故事不如讲保值，卖概念不如卖黄金。 扬子晚报/紫牛新闻记者 范晓林 陈哲

校对 胡妍璐