从陇上江南的美食餐厅到西南边陲的乡村图书馆……今年“五一”假期，一批县城景点成为新晋网红旅游目的地，越来越多的游客选择小城旅游。宝藏小城为何能异军突起？县域文旅为县域经济发展提供了哪些契机？
今年“五一”，县域文旅热起来了！
“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比”，今年“五一”假期，热门旅游城市和景点依旧“人从众”，但与往年有所不同的是，非传统热门的县域旅游展现出了极大的活力。根据携程发布的《2024五一假期旅行总结》，在旅游订单同比增速上，县域市场高于三四线城市，三四线城市高于一二线城市。具体来看，包括安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭在内的十大县域目的地的平均增长达36%。对比包括扬州、洛阳、秦皇岛、威海、桂林、开封、淄博、黄山、泰安、上饶在内的十大三四线城市11%的增长，县域目的地已成为旅游订单同比增速的“第一梯队”。
如今，打开各大社交网络和预订平台，各种“小镇旅店”“乡野民宿”推荐扑面而来。美团数据显示，近一个月来，与“县城游”相关的关键词搜索量同比增长了6倍。在“五一”假期，县域酒店的预订量同比增长47%、商超订单量同比增长55%。和县城游、网红小镇打卡、古城深度游等词条有关的出游攻略、旅行周边推荐和团购项目也在“五一”期间迎来了一波小高潮。
其实早在去年，小城旅游就已“冒头”，成为一部分游客的出行方案。根据同程旅行2023年“五一”假期的数据，三线及以下城市的酒店预订量较2019年同期增长超过150%。对此，携程研究院行业分析师王亚磊认为，旅游市场下沉的趋势日后将愈发普遍，消费者将更多从一二线中心城市流向三四线城市甚至县城，中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，旅游市场呈现结构性变化。中国旅游研究院院长戴斌坦言：“无论是旅游者、旅游从业者，还是文化和旅游系统的干部职工，都应看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。”
县域旅游热的背后是供需两端的“双向奔赴”
《全国县域旅游高质量发展研究报告2023》公布了“2023年全国县域旅游综合实力百强县”。这一榜单上，浙江、四川、贵州、江苏、江西等18个省份的县域地区上榜。全国上下，一场游客和县城的“双向奔赴”正隆重“上演”。一众宝藏小城异军突起，正是供需两端“双向奔赴”的结果。
从需求侧来看，出游者旅游理念不断演进，让小县城进入了大众的视野。
前些年，在一些年轻人中流行起在节假期时把“小城”定为目的地，来一场“不计划、不赶趟、不打卡”的反向旅游。选择这种旅游方式的游客往往像“开盲盒”一般，刷到哪里有票就去哪里，其做法也是为了避开人潮、逃离溢价，追求随性、松弛的旅行体验。随着这种“开盲盒”式旅游带给大众越来越多超出预期的体验，县城旅游不再是一种“退而求其次”的选择，而被当成是真正值得去体验、更有性价比的旅行。中国宏观经济研究院经济研究所副所长吴萨表示，原来的旅游都是围绕大景点、大场景构成的综合旅游体，而现在的旅游更多强调沉浸式、自主性，处在县域范围内的乡村游、自驾游正好符合很多人的情感诉求。
从供给侧看，县域旅游配套服务体系日渐成熟，为出行者提供了更好的旅游体验。
据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%都分布于县城及县级市，这对当地旅游消费的带动效应十分显著。除此之外，高铁等交通基建的完善，提高了三四线及县域市场与中心城市的直达性，使得下沉市场的旅游供给不断完善。据统计，我国铁路已经覆盖了全国81%的县，高铁通达93%的50万人口以上城市。铁路网络日益完善，进一步释放了县域旅游的潜力。
如果说现实中的高速路网缩短了旅行时间，那么作为信息高速的社交网络则让县域文旅的信息渠道变得更加立体。“宝藏”“冷门”“隐藏”……社交媒体上，对旅游产品的介绍越来越强调与众不同，旅游日益成为人们彰显个性的一种生活方式。如今，通过社交网络先后出圈的淄博烧烤、贵州村超、天水麻辣烫等，已成为具地方特色的旅游文化品牌，并值得进一步培育和挖掘。对此，北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，旅游目的地必须走培育型的发展模式，走可持续发展的路子，只有坚持长期主义、平台思维、优化环境、稳定预期，才能保证有一拨又一拨的游客到来，有一批又一批的投资者涌入，从而让目的地持续释放吸引力，带来消费力，形成发展力。
县域文旅为县域经济发展提供了哪些契机？
文旅可以加百业，百业也可以加文旅。“县域文旅热”的兴起，不仅是我国文旅产业的一场变革，还打开了县域经济发展的新窗口。
近年来，一种立足当地资源禀赋、区位条件、产业基础的“文旅+”融合发展模式展现出了强大的生命力。飞猪旅行公共事务部总经理毛立楠认为，文旅爆款离不开差异化的旅游体验、整合型的营销和精细化的公共服务。文体旅商融合发展，以及产业链的上下游联动对促进文旅消费发挥了至关重要的作用。
改革开放40多年来，中国县域作为联结城乡关系的纽带，已成为推动乡村振兴和国民经济发展的重要组成部分。而作为县域经济的重要支撑，县域文旅产业通过整合各种文旅要素，构建起以文旅为核心的“县域文旅+”，涵盖吃、住、行、游、购、娱等要素的全产业链，从而为全面推进乡村振兴提供经济支撑。
县域文旅的“泼天富贵”不光体现在经济收入上，还具有强大的综合效应。厉新建指出，旅游是地方营商环境、治理水平、服务能力和社会素养的试金石，它对地方品质的提升、地方形象的改善、地方治理的倒逼，都有自己独道的作用。
另一方面，县域文旅也对优化县域治理产生了积极作用。北京大学文化产业研究院院长、教授向勇指出，县域治理的根本是推动“人”的现代化，繁荣发展县域文化是提升县域治理水平的重要条件。作为一种以县域文化资源为依托的产业，县域文旅的深入发展推动了县域人文资源的梳理和县域人文基因的提炼，成为县域治理的重要内生动力和价值驱动。
