编者按 当前，短视频打卡被当作一种新的旅行目的和消费时尚，不仅催生了“网红建筑”、“网红村落”乃至“网红城市”的文化空间，还创造出城市空间运营的新现象——网红空间经济。短视频打卡推动了特定人、物和地点的加速网红化，但鲜有研究关注打卡过程。王东林副教授和硕士研究生朱岚在《传媒观察》2024年第2期刊文，对游客在一个网红社区的短视频打卡过程进行媒介人类学考察，发现网红话题“做一日蟳埔女”是打卡核心参与者集体想象的结果。这个过程从视觉想象开始，经由对他者生计方式的操演，最后抵达对当地文化传统的理解。这代表了居于不同文化背景的人在全球旅游产业和信息技术发展的当下想象和模仿特定地方文化的尝试。围绕短视频打卡生成的集体想象，揭示出个体和群体在全球时代的一种生存和创造的基本能力：将某些新事物和元素据为己有，同时按照自己的偏好在相互叠加的文化空间中建构起丰富的生活形式。
蟳埔村位于泉州湾晋江下游出海口，依山临海，前有晋江，后依滨城，是福建省泉州市著名的渔村。蟳埔村于2003年改为社区，目前共有1687户，6355人。男性大多从事海洋渔业。妇女盘头插花，身着大裾衫、宽腿裤，主要进行滩涂养殖和市场经营，被称为“蟳埔女”。近些年，蟳埔村出现了海鲜餐馆、旅游体验店以及专门的摄影基地，为游人提供盘头插花、换装拍照等服务，蟳埔女也有了新的生计选择。
为了解人们在蟳埔村的短视频打卡情况，研究者跟随游客在“物理区域和数字环境”中移动。一方面，采用网络民族志的方法观察和理解游客在社交媒体平台上传的蟳埔打卡短视频以及相关网络话题。抖音、快手、小红书、B站成为研究的线上调查点。在2022年11月至2023年8月之间，在短视频平台搜寻到近900个与“#成为一天蟳埔女”“#做半日蟳埔女”“#做一日蟳埔女”有关的话题，统计和分析了约1000个匿名短视频博主的作品，观看了超过5000个蟳埔村打卡短视频。随短视频一同发布的图片、文案、音乐、话题，短视频发布后的点赞、关注、转发、评论情况也成为观察与分析的重要材料。根据短视频话题讨论的热度和视频内容受喜爱程度，选出打卡对象37名（32名女性，5名男性），其中，12位泉州本地人，25位从外省来到蟳埔村打卡的游客，对他们进行半结构式访谈。另一方面，将自己作为一个普通的短视频打卡者，亲身体验围观蟳埔打卡热点话题——抵达当地、簪花、换装、拍摄、影像制作、发布等短视频打卡的整个过程。
一、打卡过程中的核心参与者
蟳埔村坐落于宋元海上丝绸之路起点泉州港的北岸，至今仍存留着闽南地区母体文化的鲜明烙印和独具特色的渔女原生态习俗。2008年，蟳埔女习俗经国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录。当地政府一直致力于推动蟳埔文化与旅游相结合。一年一度的“海丝·蟳埔”民俗文化旅游节吸引了一批专家、学者、艺术家、网红来到蟳埔参观。当地文旅公司曾邀请影视明星赵丽颖以泉州梧林文化和蟳埔女造型为主题，为《上城士》拍摄开年封面。一时间，“蟳埔簪花围”“赵丽颖同款”的美图和词条在社交平台刷屏。不少游客因赵丽颖而前往蟳埔体验簪花造型。
（一）多平台：围观与媒介朝圣
通常，网友们在特定短视频影像的评论区发言会相互激发实地打卡的意愿。在早期阶段，有些尚未知晓蟳埔的网友们观看了社交媒体中的相关影像，便会在评论区给博主留言，询问打卡地位置。其中，“福建蟳埔村”“泉州”“福建泉州蟳埔”“泉州市丰泽区蟳埔村”等文字常常在评论区被其他网友标记出来，用以帮助询问者确定“蟳埔”的方位。随后便有网友在评论区针对博主分享的簪花造型表达赞美。紧接着，网友们的留言内容开始倾向于表现对实地打卡的渴望，如“好想去”“一定要去”“明天就去”等。这种渴望最终由个体意愿发展出集体的约定，“有没有人一起去拍照，在厦门想约一个伴”“约着一起去”“去啦，姐妹们一起冲”。可见，平台建构了网友“一起去打卡”的意愿。此外，网友们实地打卡前的讨论还常常涉及簪花围款式、换装体验以及对当地簪花店和流动摄影师的推荐。
（二）簪花店：制造头上花园
游客变身“蟳埔女”的第一步就是去当地簪花店盘头和换装。当地蟳埔女迎着旅游热潮开起了簪花店，在自家小院门口摆满明星打卡的照片和海报牌。她们站在道路两旁热情招呼游客进店体验簪花和换装。这些小店多数约10平方米，摆不下的衣服就陈设在屋外的院坝里。去蟳埔之前，本文第二作者在小红书上联系到当地一家簪花店。沿进村主干道直行数百米就到达目的地。簪花店坐满了人，簪花的、拆花的、哄孩子的、换衣服的，匆匆忙忙，脚步错杂。店里两整墙的衣服供游客挑选，涵盖了蟳埔女装、马面裙、娘惹服、傣族服饰、旗袍等。靠墙摆着一筐筐精美的发钗和发圈。门外是“还衣盆”，里面放着客人穿过的服装。蟳埔阿姨站在一排小板凳后面为客人们簪花盘头，也帮游客挑选服装。
（三）流动摄影师：镜头里的世界
来蟳埔之前，研究者通过社交媒体与那里的摄影师小鱼有过几次交谈。在约拍的价目表上，收费最低标准为每单299元人民币，拍摄时长为1.5个小时。打过卡的本地游客说，“以前在蟳埔村拍照的高峰期是节假日，现在天天都是高峰期。”在簪花坊造型完毕的游客整装待发。此时，那些流动的摄影师则将“全副武装”的游客承接过来，通过拍摄将游客面对的整个世界转化成几处特别的风景，几件物品，或者说是一场展览。
摄影师早已轻车熟路，不仅知道在哪里换装更方便，还很清楚蟳埔村中拍照打卡的地点，蚵壳厝、木门和露台围栏、真武庙。每到一个地方，他就指点游客站到一个特定的位置。“好好好，很好。”“对！好看！”这些赞美是“摄影常用语”。香炉前是游客拍照的聚集地之一。摄影师将一支点好的香递给游客，手把手教拿香的姿势和动作。“好，来香炉这边，双手合十，好，闭眼，好，侧一点，好，咔嚓……”其他摄影师也如这般不停地告诉游客如何摆姿势。随后，游客又跟着摄影师在真武庙前的台阶上、写生基地的一扇旧木门前、蚵壳厝墙边、小巷子里拍了照。一路上，快门声此起彼伏。整个流程更像是流水线，紧张而有序。
（四）短视频：影像制作与话题生产
游客们在短视频制作时至少表现出以下几种方式。一是在视频剪辑中凸显传统蟳埔女的形象，以及自己装扮成蟳埔女的样子。二是以纪实手法将对蟳埔女传统文化的解读放置在日常生活的场景中。三是在文案或评论中凸显本地人身份。让制作好的短视频影像上传网络并与特定的话题关联在一起是短视频打卡的最后步骤。将线下簪花造型和换装体验的影像上传至社交媒体的行为，实际上是让自己的身体与其他人共在虚拟空间。她们通过社交媒体参与和创建当下热门在线话题而与其他具有相同经历的陌生人共享蟳埔打卡经历。截至2023年8月，人们在抖音、快手、小红书、B站等社交媒体平台参与或创建的相关话题千余个，从“蟳埔女”、“赵丽颖同款”到“做一日蟳埔女”，从“簪花围”到“蚵壳厝”、“蟳埔妈祖庙”，从“闽南文化”、“乡村守护人”到“泉州旅行”、“慢节奏生活”，从“古海上丝绸之路”到“新中式和非遗”和“非遗里的中国式浪漫”，应有尽有。通过参与和创建在线话题，有过蟳埔打卡经历的人之间建立起一种共同的社会关注关系。
二、做一日蟳埔女：临时社群的集体想象
上述不同主体围绕游客的蟳埔村短视频打卡形成了一个临时社群，共同塑造出诸如“做一日蟳埔女”的打卡体验。而“做一日蟳埔女”也不仅仅是一句口号或一类网络话题，它更凝聚着一种集体的文化想象。
（一）扮作蟳埔女：摄取标志性视觉符号
在蟳埔村的短视频打卡中经常可以看到游客们身着非传统蟳埔女服饰的搭配，簪花围常常与马面裙、傣族服饰、旗袍、吊带礼服等混搭在一起。有游客头戴簪花围，身穿墨蓝色旗袍，坐在蚵壳厝的门口，手拿油纸伞抬头微笑望向远方。显然，这也不是传统蟳埔女的日常穿搭，但却迎合了大众对蟳埔女视觉符号的想象。只要像蟳埔女就足够了，其他是个人的审美选择，“我认为旗袍比碎花短衣衫更提气质！”
不难看出，短视频打卡过程中游客对标志物的摄取并非完全依照当地的文化传统，而常常受到自身审美经验、旅游期待、时尚风格等因素影响。打卡者更为重视标志体验的重要性，且这种重要性往往超过景物体验本身。由此，人们并不关心簪花围和蟳埔服饰是否为传统正宗，而更为在意他们是否在视觉上得到清晰辨别。或者说，扮成蟳埔女的关键就在于将有关簪花围造型和蟳埔服饰的一切视觉符号转化成短视频打卡中可识别的影像。这是想象工作的基础。
（二）表演蟳埔女：想象他者生计方式
游客的短视频打卡不仅置换了传统蟳埔女的劳动地点，还重新想象了蟳埔女的生产场景。这种想象由当地蟳埔阿姨和游客共同表演而完成。那些表演大大简化了传统蟳埔女滩涂种蚝和敲蚝的劳动过程。在短视频打卡的实践中，有网友只保留了自己跟蟳埔阿姨在街边学撬海蛎的影像片段，画面中的她微蹲在蟳埔阿姨身旁，后者手把手教她用工具挖开海蛎壳。还有民俗类短视频博主头戴斗笠身着“打蚵装”和蟳埔阿姨一同来到海边。蟳埔阿姨配合她操演出蟳埔女传统生计的几个重要动作，如敲、洗、扛、撬海蛎。对打卡者而言，无论是呈现生产工具、劳动地点，还是对整个生产动作的模仿，都让表演“一日蟳埔女”的经历在很大程度上简化了传统的生产过程。然而，这种简化却将游客打卡由纯粹视觉的感受和表征符号的搜集推进至对当地生产劳作的情感和行为体验阶段。
游客从对蟳埔女传统生计方式的演练中延伸出对蟳埔女勤劳勇敢、吃苦耐劳的道德品质的理解和肯定。忙碌的身影彰显出蟳埔女在家庭中扮演的角色和力量。对那些女性游客而言，蟳埔阿姨自然成为打卡者想象的重要载体。网友上传短视频时常常在文案中形容蟳埔女“那边的妇女特别能吃苦”“勤劳持家”“自力更生”，关联的网络话题也多与勤劳有关，如“#勤劳勇敢”“#勤劳能干”“#勤劳、朴实、贤惠”“#吃苦耐劳”等。
（三）成为蟳埔女：参与构筑热点时刻
若想真正达到“成为一日蟳埔女”的目标，游客还需参与构筑当地文化中的热点时刻。媒介人类学认为，热点时刻作为特定群体的文化时间，不仅是能够转移每个群体成员的注意力，让他们共同关注和参与当地文化习俗的时间节点，还成为群体借以理解族群文化和表达文化身份的神圣时刻。
在蟳埔，这样的热点时刻非每年正月二十九的“妈祖巡香”日莫属，它与海神文化的民俗信俗紧密相关。当日，蟳埔全部男女老少将组成“巡香”踩街队伍进行祭祀活动。在这个特殊和重要的时刻，蟳埔传统文化得以集中展现，族群认同得到最大的凝聚。近些年，当地政府尝试将“妈祖巡香”祭海祈福的传统习俗纳入推动“文旅+”发展的专项行动，营造了利于游客沉浸打卡的氛围。正如主流媒体在2023年“海丝·蟳埔”民俗文化节的文案中的宣传：
2023年丰泽区“海丝·蟳埔”民俗文化节开启，大美蟳埔好戏连台，民俗盛宴轮番上演。祭海祈福表演、巡境民俗展示、“蚝听”村口音乐会……2月18日至19日……一场文化盛宴精彩上演，让大家看尽璀璨丰泽。（《泉州晚报》官方微博在2023年2月20日发布的内容）
（载《传媒观察》2024年第2期，原文约15000字，标题为：“做一日蟳埔女”：短视频打卡如何建构集体想象——对一个网红话题的田野考察。此为节选，注释和图表等从略，学术引用请参考原文。）
【作者简介】王东林，昆明理工大学艺术与传媒学院副教授
朱岚，昆明理工大学艺术与传媒学院硕士研究生
