3月30日上午，艾瑞咨询重磅发布了《2023-2025年中国演出票务行业发展趋势报告》（以下简称“报告”），成体系梳理了两年间演出票务行业的变化和困境，通过行业数据、专家访谈、消费者调研、案例分析等多渠道信息展现了演出票务行业的现状。 

目前演出市场情况总体来看与两年前变化不大，一级平台依旧是大麦、猫眼和票星球三分天下，二级平台头部也仍然是淘宝、闲鱼和摩天轮，但各家企业在业务发展方向上差异化明显。

报告中特别关注到了“退票难”问题，通过调研发现当下消费者对演出票务的主诉求已从两年前的抢票难变成了退票难。报告通从企业和消费者等多维度剖析了当下演出票务所处的困局，并尝试提供可操作的改进方案，呼吁从行业角度进行系统性变革，而非仅采用“补丁式”浅视方案。

票务平台：整体格局变化不大，细分类目差异化显著

报告整理归纳了当前票务市场的基本格局，总体来看与两年前变化不大，一级平台依旧是大麦、猫眼和票星球三分天下，二级平台头部也仍然是淘宝、闲鱼和摩天轮，但各家企业在业务发展方向上差异化明显。 

一级平台方面，大麦完成战略升级，构建多元化且协同效应显著的业务矩阵，围绕现场娱乐和IP商业化构建生态闭环，大麦的优势是系统性的，它并非在某一单点上领先，而是在资源整合、技术实力、生态协同等多个维度上都建立了深厚的壁垒，形成了一个良性循环。猫眼则是以数据为核心驱动力，深度嵌入并服务于整个娱乐产业链的综合性服务生态，通过五大平台的协同运作，构建一个开放的产业服务生态，多元化的盈利模式所带来的稳健性和成长性。票星球则是围绕年轻群体深度绑定新媒体生态，战略性开拓并深耕体育票务市场，营销重点转向抖音、小红书等年轻人高度聚集的新媒体平台，通过内容创作、组建营销网络等方式与目标用户进行深度互动。

二级平台方面，淘宝通过开放生态接入，以及创新“内容+直播”营销，将演出票务作为其万亿商品类目中的一部分进行运营，其核心价值在于利用巨大的流量和成熟的电商基础设施，为演出票务，尤其是二级市场，提供了一个庞大的交易市场，并积极探索与内容、旅游等消费场景的深度融合。闲鱼则逐渐转变为一个主动的、以安全和合规为核心的治理型交易生态，朝着一个更安全、更规范、更值得信赖的个人闲置票务流转平台方向迈进。摩天轮坚守本业，持续优化服务体验，合规化设计覆盖消费者体验的全链条，体现平台责任担当，设计了一个涵盖事前准入、事中监控与事后保障的全链条管理体系，在保障消费者体验的同时，试图为二级票务市场的透明化、规范化发展提供实践样本。

艾瑞咨询高级研究总监郭成杰指出，在强实名新规贯彻执行后，一级票务市场的优势认知更加深刻了，观众对一级票务正规、便捷、有衍生权益和服务等个方面优势都有了更多的认同。二级票务在大型演出方面，受强实名政策影响市场空间有所压缩（15%票务比例），然而在更多剧场演出，其定价灵活的特点帮助其通过折扣票抢占份额。从票务平台端来看，观众对一级票务平台的满意度略有上升，达到了90%，且由于大型演出公售比规定实行，热门演出买不到票的现象有所缓解，但退票这类售后问题、遮挡票等票品信息不透明问题依然存在。此外，观众对于二级票务平台的满意度也有明显提升，与2023年相比，提升了5.7%。经过二级市场两年来对监管政策的积极响应和自律调控，观众对原本恶意哄抬票务价格、票源不透明、资金安全、交易不规范、卖家审核监管不严格等各种问题的评价均有所下降，证明了二级市场在保障方面所做的努力具有成效。

演出市场：女性为核心受众，江苏演出市场活跃

报告还系统梳理了从2023年到2025年演出行业整体市场的发展变化。报告指出，2022年新冠疫情结束后，演出行业迎来井喷式增长，承接2023年的增长，近两年中国演出市场依然呈现强劲复苏后的持续升温态势。无论是票房收入、演出场次还是观演人数各类指标均增长显著。2025年全年演出票房收入突破了600亿规模，演出场次超过60万场，观演人次达到1.94亿，创下近两年的新高。产业链上下游的共同努力与持续创新，都对市场的持续性增长注入了巨大活力。 

演出市场上的消费者画像来看，年轻女性依然是核心受众，无论是大型演唱会、音乐节还是各种剧场演出女性观众的占比均超过65%，年龄上35岁以下的年轻群体更愿意为情绪价值买单，占比达到了75%左右。但值得关注的是随着国民级歌手的演出，大量中老年观众正在入场，比如刀郎《山歌响起的地方》演唱会50岁以上观众占比达44.5%，而林忆莲《回响resonance》演唱会湖州站40岁以上观众占比近60%。

江苏的演出市场表现还是非常亮眼，2024年演唱会票房前十中有南京、苏州两座城市，音乐节票房全国第一名是常州，南京也进入前十行列。2025年剧场类演出无锡票房同比增长超过70%，南京票房同比增长超过35%。南京秦淮戏院的“幻戏”项目是“小而美”演艺新空间与商业综合体、历史街区结合的典型案例。苏超成为近几年来“演出+体育赛事”跨界探索的典型案例。

消费者诉求：从抢票难到退票难，阶梯式退票难解根本问题

说到演唱会的“老大难”，就绕不开退票问题。报告在对消费者市场进行调研后发现，随着强实名制的落地，当下消费者在网络上的发声更多集中在“退票”上。根据黑猫投诉2024年娱乐票务领域投诉数据报告显示，在超7.7万件娱乐票务投诉中，46.6%的投诉是关于演出票务的，而其中有一半都是关于退换票的投诉。报告也通过调研发现，超过85%的消费者都会主动关注演出票务的退票规则，最关心退票的手续费率，比例接近70%，其次是退票的时间窗口期，关注度为65.4%。 

通过分析发现，一方面消费者对演出票务的认知不清，并不知道主办方有前期不可逆的成本支出，也有部分消费者因为自身非不可抗力原因存在不合理的退票要求。另一方面，目前政策端的设计略显粗放，与强实名制规定也有一定内在矛盾，强实名制政策在推行两年多后，其积极意义是显而易见的，即从政策端极大程度遏制了黄牛，保障了消费者能获得更多的票量。但同时消费者在强实名要求下无法对票进行自由支配，官方退票成为唯一渠道，需要独自承担退票手续费，这种高风险状态，导致了消费者与直接购票的票务平台之间关系更剑拔弩张。

为了解决实名制误伤的观众退换票需求，目前一级票务平台普遍采用了阶梯式退票政策，主要原则是“‌越早退票，损失越小”，郭成杰指出，此政策本意是试图在保障观众后悔权和保护主办方商业利益之间找到一个平衡点，但目前阶梯退票机制，还没有详细的行业指导细则，贴别是针对退票费率、时间节点、不同类型演出的差异，目前还没有相对权威的规则体系。这也造成阶梯式退票政策目前并未达到应有的效果，反而成为新的诟病的问题。

行业探索：演出分级制度或可探讨尝试

针对退票的困局，艾瑞报告通过消费者调研、专家访谈尝试性提出了两种解决方案。第一种是仿效大型体育赛事，设置官方转票平台，通过调研发现，从消费者的角度对于一键转票服务是非常期待的，期待度高达90.8%，且超过80%的消费者认为该服务能解决退票难的问题，持积极乐观的态度。消费者认为该服务的主要核心优势在于官方渠道出票更正规，能保证票务的真实可靠，减少溢价纠纷，整个转票流程也会更安全、交易更有保障。但防范和打击新型黄牛对规则的滥用，是该方案落地的难点之一。 

报告认为，从可行性上看，演出分级制度具可操作性，不仅顺应了市场的内在需求，而且在技术实现上没有根本性障碍，其经济与社交效益远超实施成本，且与现有监管政策导向相契合。从优劣势分析，演出分级制度的核心优势在于其精准性和平衡性，能够在打击黄牛、保障公平的同时，最大限度地保留市场的活力和消费的便利。其主要风险则集中在执行细节，如评级标准的公正性、消费者沟通的有效性。演出分级制度若能实施，则将是市场治理从被动、粗放的“封堵模式”，向主动、精细、数据驱动的“疏导模式”转变。

报告最后，也对行业未来发展做出了预测，未来演出类别泛化、平台国际化和票务服务的标准化是行业整体发展的大趋势，伴随着这“三化”的不断发展，消费者也将享受到更优质的内容、更多元的线下场景和更便捷的服务。

扬子晚报|紫牛新闻记者 沈昭

校对  朱亚萍