直播带货“异化”:人设奴役与数字劳工
2020-11-04 15:16

编者按:随着“双11”来临,网络直播带货正如火如荼。受新冠肺炎疫情影响,直播在2020年获得爆发式增长,直播带货也成为一大热门行业。中国人民大学新闻学院教授、新闻与社会发展研究中心研究员栾轶玫和中国人民大学新闻学院学生张雅琦,在《传媒观察》2020年第10期发表论文,用异化理论对直播带货中产生的异化现象进行分析,提出目前直播带货存在三大异化倾向:直播主播为“人设”奴役、直播受众成为“数字劳工”、媒介生态因失去多样性而失谐。

直播带货“异化”:人设奴役与数字劳工

栾轶玫  张雅琦

截至2020年3月,我国网络直播用户规模已经达5.60亿,占据了网民整体的2/3以上。可以说,直播成为2020年的一大热门话题。虽然直播一定程度上满足了人们的心理需求,电商直播也带动了传统经济产业链的变革,但是在直播的快速发展以及相关行业规范和法规都难以及时配套的情况下,直播行业乱象更加显露。如果说,前几年直播出现的问题仍浮于表面,那么当前直播中的异化已完全凸显并在不断深入。凭借技术支撑、人性驱动、资本介入,网络直播这一生态中的各个流程中都已出现人与社会的异化。

主播异化:“人设”奴役

在今天的网络直播中,对立的主体发生了变化,工人变为“主播”,劳动产品转变为非物质的“直播节目”,对立的形式也由“工人被资本家奴役”转变为“主播为人设奴役”。“人设奴役”具体是指人为符号奴役,不仅体现在“人设”这个最终的符号与结果之中,也体现在主播为营造人设而逐渐被资本、平台和市场奴役的过程之中。

(一)对“人设”的符号化追求

带有表演性质的人设本身无可厚非,但当追求“人设”变成一种只是为了迎合大众审美而丢失了真实的本我成分时,就与直播的初衷,即直播的真实感相对立。同时,人设需要长时间持续的营造才能实现标签化,这就意味着人设的“不可逆”。当主播一心只为了追求人设而需长久营造与自己真实的本身具有差别的角色时,一方面会造成主播对自己的角色以及对真实自我的认知迷失,另一方面长时间持续的“人设扮演”,主播会被其营造的“人设”奴役,渐渐地,主播需要为“人设”而活。因为一旦主播行为偏离人设,就会陷入“人设崩塌”,由于“人设”而获得的红利也会消失。

由此我们可以看出,在追求人设的过程中,主播对自身角色的认知以及对本我的认知会慢慢陷入迷失。而主播打造的“人设”在其长时间持续营造的过程中会反过来变成奴役和限制主播的力量,主播这一主体在不知不觉中成为了“为人设而活”的客体,也就失去了作为人的自由解放和全面发展。这就构成了主播对于自我角色认知的异化。

(二)对商业的极度单一性追求

主播追求“人设”的目的在于实现商业性追求,对商业性的追求本身并不是一种异化,而是直播正常发展的需要。但是目前异化的趋势在于主播对商业性的极度单一性追求,“极度”意味着主播为了实现商业性利益会不惜采取极端化行为,“单一性追求”体现在主播做直播唯一的目的就是为了实现商业上的盈利,在这种追求下,无形中主播会被其背后的资本、平台和市场奴役而产生“劳动异化”。

当商业性成为主播极度的单一性追求后,主播会倾向于迎合当前平台的奖励机制和市场的遴选机制,无形之中被资本所奴役。目前平台方的奖励和曝光机制多以单一的数字进行量化,比如抖音中的“抖币”数量,直播间的礼物数值等,数额越高,主播就能获得越多的奖励分成或首页曝光机会;而市场的遴选机制也是流量与数据至上,衡量和选择主播都以其粉丝人数、观看直播人数、直播热度等一个个量化数据为标准。在此标准下,主播会投入大量的时间成本与经济成本以获得更好看的“数据”,比如昼夜颠倒进行长时间的直播或者倒贴钱来运营直播。看似主播是自发地在进行“数字劳动”,表面上也比以往的劳动者获得了更多的自由,但其实该场景下的剥削实现了“去空间化”,主播不再是作为一个独立的“人”存在,而是一个生产剩余价值的工具,唯一的目的就是生产数据产品。

主播处于一个由技术和大数据构成的庞大机制中,在这个庞大的机制中,主播的生产与交流必须借助数字化的平台才能实现,主播的生命也只有附着在数字化的平台上才有意义,甚至才能被看见。在数字化时代中,作为主体的主播被相对于主体的社交平台与市场客体控制,陷入了更为隐匿的数字剥削旋涡中,也就逐渐偏离了自由自觉的类本质。 

受众异化:“数字劳工”

在直播这一媒介生态中,除了主播为人设而奴役进行不自主的生产劳动之外,观看直播的受众也演变为“数字劳工”。受众沦为“数字劳工”主要表现在认知与行动两个层面,认知层面是受众对时间的“失判”导致其无法脱离逐渐失去了自身的“劳动主体性”;行为层面主要指受众在直播间的消费行为异化,即受众在看似平等的对话空间中低价甚至免费出卖自身的“数字劳动产品”。

(一)认知层面——时间的失判

受众观看直播的初衷在于从直播中获得有价值的信息,其中可能包含知识的补充或身心的放松,而异化的产生在于当前直播对闲暇时间的侵入和控制已经开始使受众对于其个人时间失去了自主权。由于直播的现场感和互动感需要受众付出较高的时间成本,一旦直播开始,直播的客观环境与人性易成瘾的双重因素影响下,受众会轻易投入大量时间进行全程参与。若受众在直播上消耗了大量的无效注意力后,直播就完全变为压制人的一种力量,并逐渐无法与受众脱离。这种异化劳动“把原本你我的自主活动、自由活动贬低为手段,也就把人的类生活变成维持人的肉体的生存手段”。

(二)行为层面——消费的失判

列斐伏尔认为,“消费异化的本质是消费对消费自身本质的背离、对人的背离和对人的操纵和控制”。媒介的“去中心化”消解了过往传播者和受众之间的权威,实现了平台中的平等交往,一方面体现在受众可以通过发送弹幕、刷礼物等参与到直播中,另一方面直播的即时互动性让受众拥有了与主播对话的机会。因此为了获得主播及直播间其他人的注意,受众会不惜花费大量的金钱。

但是,我们也看到,这种“平等交往”是平台与资本营造的一种“虚假平等”,暗含着互联网下新的阶级分化。在过往的劳动异化中,工人与资本家的异化是一种阶级敌对的斗争关系,即工人为了生存而必须向资本家出卖劳动力,资本家在得到了工人的“劳动力”后产生出剩余价值会给予工人以工资为主要形式的较低的价值回馈。信息化社会中,这种人与资本家的异化状态表现得更具“隐蔽性”,甚至有时是受众“自愿”付出劳动,资本平台通过数字技术可以低成本甚至免费获取受众的“打赏”以及各种信息,而这些“打赏”与信息也是属于受众个人的“数字劳动产品”,平台与受众不对等的结果就使受众失去了其作为“人”的本质,也就产生了异化。

媒介异化:生态失谐

直播本身是一种媒介形式,直播带货是直播功能的再拓展,但是受新冠肺炎疫情影响,2020年初,直播带货爆发式发展,原先的商业模式发展进程被突然打断,数据驱动与资本介入等因素使得带货方与供货方都产生异化现象。

(一)带货方:多方主体卷入造成生态失衡

1.主播——非专业性主播入场消耗行业“好感度”

除了专业带货的电商主播,非专业性主播也开始大量涌入直播间,比如明星带货,这些群体参与直播带货多是为了利用平台和自身的双倍流量增加曝光率而获得短期红利。他们的重点在于“直播”而非“带货”,因此往往极度缺乏专业业务能力。

2.MCN机构——数据泡沫化趋势严重

在全民直播带货的时代,观众注意力成为稀缺资源,而当数据流量成为衡量主播带货能力的重要指标时,便涌现出了大量虚假数据和数据造假行为,并逐渐形成一条畸形的“流量产业链”,数据泡沫化趋势严重。在这条“流量产业链”中,MCN机构发挥了重要作用。MCN(Multi-Channel Network)是一种新的网红经济运作模式,主要是将不同类型和内容的PGC(专业生产内容)联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。但是当前MCN机构乱象严重,从主播的粉丝打造到主播带货的成交量再到直播转换率,每一个流程中都存在不同的“刷数据”现象,共同制造出直播带货流量的虚假繁荣。

3.直播平台——平台中心化加剧马太效应

移动互联网的发展与普及使得直播不存在技术门槛,抖音、快手、B站等移动直播平台基本实现了无障碍操作,线上的社会化与高科技的平民化发展看似成就了传播的平等,但是在“入口平等”的背后仍存在“规则不平等”。一方面缘于内容平台的中心化,这决定了主播直播带货的中心程度,以淘宝、抖音为典型代表的移动直播平台多以“优质内容”为导向,中心化程度比较高,大约3%的视频占据80%的用户播放量。而流量是主播带货的基础,因此流量推荐及中心化机制会导致流量多集中于头部,从而引发马太效应;另一方面由于受众的注意力有限,头部主播的内容已基本满足了用户需求,那么其他的腰部和底部流量很难被用户关注,这也就进一步推动了马太效应,“头部越强,中小主播就越弱”,逐渐形成头部主播年收过亿,腰部和底部主播生存艰难的极端模型。在当前的直播电商中,以李佳琦、薇娅和辛有志为首的头部流量主播聚集了大部分流量,成为行业的天花板,而随着进入者的不断增加,场内竞争加大的同时马太效应也会明显加剧。

(二)供货方——“低价竞争”造成“低质”模式

当前直播电商背后,是以价格为主导的同质化竞争,可以说“低价”是吸引流量、促进转化购买的主要因素之一。但是正规商家与品牌不可能长期以低价进行售卖,而头部主播对品牌、商家的产品价格又拥有更多定价权,这就导致许多中小主播和商家难以一直以低价来留住消费者。那么为了持续获得盈利,中小主播或商家只能通过采购来源不明、质量存疑的产品,或者真假掺卖的方式来进行售卖。同时,平台方和政策方未及时跟进出台相应的监督和管理措施,导致直播售卖假货与低劣产品和相应监管脱离。“主播带货”成本转嫁给商家,最终商家无法承受然后转嫁到消费者身上,由消费者买单,由此陷入一个恶性循环,长此以往,不仅不利于整个行业发展,还会产生更多低质低价产品,逐渐使得电商渠道成为低劣、制假售假重灾区,而消费者也会逐渐放弃直播带货。

“直播带货”模式旨在于将供货方、带货方和用户三者之间实现互动,通过营造“共在”的社交场域精准消费需求,增加消费数额和提升品牌效应,同时在这一良性互动中带动直播这一媒介生态的发展。但是当前的“直播带货”已变成一种资本游戏,当“直播带货”被用来为资本服务时,异化现象就会出现在各个环节中,逐渐违背直播带货的初衷。长此以往,直播生态陷入单一化,而丧失多样性的媒介生态注定会走向生态“失谐”,从而阻碍直播生态的良性发展与直播生态中“人”的自由解放与全面发展。

(载《传媒观察》2020年10月号,原文约10000字,标题为:人设奴役与数字劳工——异化理论视角下的直播带货。此为节选,图表和注释等从略,学术引用请参考原文。)

【作者简介】栾轶玫,中国人民大学新闻学院教授,新闻与社会发展研究中心研究员

张雅琦,中国人民大学新闻学院学生

著名学者栾轶玫简介

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栾轶玫,中国人民大学新闻学院教授、博士生导师,全国劳动模范,全国广播电视“十佳百优”理论人才获得者。两获“中国新闻奖”一等奖、多次获得中国广播奖及中宣部等省部级奖项。是国内“融媒体”的早期研究者与实践者,出版国内第一部系统研究“融媒体”的学术专著《融媒体传播》,发表融媒体相关论文60多万字。从“全媒体”到“融媒体”到“县级融媒体”到“四全媒体”追踪研究融媒体十余年,关于融媒体研究的“成果数”和“被引频次”均排名前列。

曾在中央电视台工作多年,历任高级编辑、网络发展部主任、首席研究员,亲身参与了国家级媒体“融媒体转型”的各个重要阶段。调入中国人民大学新闻学院以来,开设“融媒体视听新闻”“融媒体视听表达”“融媒体出镜报道”等融媒体相关课程,继续融媒体教学实践。

除专著《融媒体传播》外,还出版了《新媒体新论》(人民出版社)、《媒介形象学导论》(中国人民大学出版社)以及《英国新闻史》(清华大学出版社)等多部学术专著,其中《英国新闻史》《媒介形象学导论》《新媒体新论》分获第五届、第六届、第八届“全国广播电视优秀论著奖”。

栾轶玫在国家级期刊物发表学术论文百余篇,其中CSSCI核心期刊发表论文60篇,论文《融媒体时代新闻生产的流程再造》与《试论通过电台网站联盟实现国家电台二次腾飞》分获“全国广播电视学术论文一等奖”(2010年)与“中国新闻奖论文奖”(2000年)。

承担“人工智能时代广电融媒体发展研究”“人工智能时代融媒体实务”“中国视听新媒体发展趋势与政策引导”等多项国家及省部级课题。多次给中央部委相关部门就“新闻发言人”“舆情应对”“新媒体应用”“危机管理”“形象传播”等开展专题培训。

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