彭兰:移动视频,八仙过海各显神通
2020-09-23 10:28

编者按:移动时代,用户对视频的消费需求和生产能力得到提升。清华大学新闻与传播学院教授彭兰在《传媒观察》2020年第7期撰文指出,生产者和传播平台的多元化,促进了移动视频应用的多元化。在经历了视频直播、短视频的快速增长后,用户的生产力和消费力将会在长视频领域进一步释放。生活化、新闻类、带货类等视频各有其内在的发展动因与模式,它们共同推动了移动视频的繁荣。

彭兰:移动视频,八仙过海各显神通

彭兰

  移动时代,在电视业应用已经非常成熟但也徘徊不前的视频这一手段,获得了新的增长动力,用户的参与和各类平台的开发,带来了各种新的应用可能,这也促进了传统媒体对视频表达方式的再探索。

长视频:促进内容生产专业化

  进入移动时代后,用户对视频的消费需求和生产力,最早是在视频直播平台得到释放。视频直播兴起于2016年,在2017年下半年进入一个旺盛的发展阶段。2020年3月网络视频直播的应用率已上升到62%。超过60%的使用率也意味着视频直播已经成为了一种常态应用。

  短视频热始于2017年,它的兴起,除了快手、抖音等平台的推动外,也与网民对自我表达的渴求相关。与视频直播相比,短视频可以利用的素材更为丰富,表达方式更为多样,且内容生产者可以通过后期编辑、制作对内容进行更好的控制,因此,具有人群的“普适性”。丰富的内容、算法带来的内容适配,也使得短视频的观看者规模激增。

  但需要注意的是,虽然短视频在过去几年呈火山喷发的态势,但总体来看,它的发展正在趋缓。即使2020年初疫情这一特殊原因在一定程度上挽回了用户短视频的生产热情,但这毕竟只是暂时的,总体来看,用户生产短视频的套路化,时长对创意空间的限制,以及平台对普通生产者的激励不足等原因,都将意味着短视频生产会进入瓶颈期。

  过短的时长会对创作领域与创意空间形成制约,因此,时长的放开会逐渐成为短视频平台的一个发展趋向。2019年3月,抖音为部分知识类内容创作者开通5分钟长视频权限。2019年7月,快手也开始内测10分钟的长视频功能。

  与时长的突破相关的是,除了生活化记录、模仿外,更具创作性质的纪录片以及虚构性创作(如微剧)也会成为用户生产视频中的新潮流,知识类视频生产也会因时长的放开而有更多发展。随着5G技术的普及,用户在长视频消费方面的需求也会持续增长,付费视频消费也将随之增长。

  优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频平台,一直在影视类长视频方面拥有资源和观众优势,它们也依靠长视频资源形成了有效的付费会员机制。可以预计,未来还会有更多的新媒体平台加入长视频的竞争。2020年春节期间,字节跳动公司与《囧妈》片方欢喜传媒达成合作,在大年初一通过字节跳动旗下的今日头条、西瓜视频等平台播放因疫情而在电影院线下线的《囧妈》,同时,欢欢喜喜与字节跳动将于在线视频相关的多个领域展开合作。

  除了影视内容外,用户对长视频内容的消费,也会向更广的领域拓展,特别是教育类。

  虽然“起跑”时间有所不同,但移动时代的视频直播、短视频、长视频三者并不是一个接力或替代关系,在经过了各自的快速增长期后,它们最终会成为移动视频领域并行的三驾马车。在直播、短视频上已经迸发的用户的生产力,下一步将在长视频领域进一步释放。虽然由于生产难度等原因,用户生产的长视频的规模很难与前两者相比,但是,长视频这一形态,会促进用户生产内容的进一步专业化,这也会为视频艺术的发展带来新的活力。而长视频领域消费力的增长,则会为市场的营利带来更多可能。

生活化视频:数字化生存新形态

  在现实社会中,由于“圈”与“层”的约束,人们了解自己群体之外的其他群体的机会有限。网络中某些社交平台门槛太高,在这些平台有话语权、有存在感的只是少数人,网络互动很多时候也会加重圈层的分化与束缚,因此,我们在网络中看到的仍然只是世界的一个角落,而低门槛、“广谱”的视频平台有可能让我们看到世界的多样性,特别是那些在微博、微信公众号等平台存在感较低的人群及其他们的活法,即使有些人的活法并不为多数人理解和接受。

  在视频平台上流动的无数视频,成为社会的“毛细血管”,它们让社会“末端”彼此相连,并构成自己的“微循环”。虽然一些人认为发布或观看这些视频是浪费生命,也有人批评视频平台的乱象,但在很大程度上视频世界是现实世界的映射。当然它也会放大某些局部现象,特别是那些非常态的“奇观”。

  移动视频平台反映着人们的生活状态,也在制造一些流行生活标签,如网红食品、网红景点、网红歌曲与舞蹈等。2020年的新冠疫情期间,人们用短视频记录着自己宅在家的生活状态,也创造了一些新生活方式,这种微观的记录成为疫情的社会记录中的一部分。

  当然,视频化生存并不是数字化生存的惟一形态,也不是终极形态,未来的新技术还会带来VR/AR时空中的新生存方式,网民在生活类视频方面的生产热情也会因其他因素的出现而发生转移,但理解这样一种典型的新内容生产行为及其动因,有助于我们理解人与内容的新关系,也有助于我们认识内容产业的未来可能。

新闻类视频:“短”与“长”的两种新走向

  从新闻类移动视频的发展来看,“短”与“长”成为两种发展趋向。

  2019年8月底,“新闻联播”节目正式入驻抖音、快手两大平台,以“主播说联播”这一形式,对新闻联播中的一些重点话题进行展开。紧跟网络热点的话题选择、“接地气”的话风、竖屏模式、与主持人面对面交流的感觉,使新闻联播开始走出电视屏幕。比“新闻联播”账号更活跃的是“央视新闻”这个账号,截至2020年6月中旬,它在快手上的粉丝数量超过4170万,在抖音上的粉丝超过8355万。“央视新闻”在短视频传播中,一方面充分发挥自己在视频素材采集方面的优势,另一方面,探索了短视频表达的新思维与新形式,通过对电视节目素材的再加工,形成了适合短视频平台及社交传播的新叙事风格。

  2019年11月20日,中国广播电视总台推出的“央视频”平台正式上线,这也是主流媒体中首个视频社交媒体。虽然在这一平台上的常规视频内容还显得有些“传统”,但疫情期间,央视频等推出的火神山、雷神山医院建筑工地的一天24小时不间断的慢直播,却显现出了新媒体的新思维。在火神山医院快接近完工的2月1日的24小时内,火神山医院近景和全景两大直播间观看总人数达到4644万人。2月2日9时,火神山近距离、近景、远景以及雷神山近景、远景共五大直播间,同时在线人数超过8053万人。“云监工”也因此流行一时。

  这或许代表了移动新闻视频应用的另一个方向,即以无人工控制的慢直播、长直播形式来完整呈现新闻现场与过程,让用户成为新闻事件全程的目击者、在场者。“无叙事结构”成为一种新的叙事模式。

  除了这种新探索外,可以预期的是,电视媒体所擅长的调查报道等新闻,也会因为长视频的发展而在网络视频平台上找到自己的存在感,特别是当人们对那些快闪式的短视频新闻产生了审美疲劳后。短视频新闻目前更多承载的是软新闻,而硬新闻还需要更多依托长视频给予的空间。当然,如何适应以社交传播为主的网络视频平台,从而对电视新闻的传统形式作出一些变革,也是需要再思考的。

视频带货:一批网红制造了一个个神话

  视频直播或短视频的带货能力,在2019年移动视频发展中尤为引人瞩目。2019年“双11”一天,淘宝直播引导成交量近200亿。而2019年9月发布的“2019快手内容生态报告”称,快手有超过100万电商作者,粉丝数超过十万的电商作者月均收入达5万,电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人。

  在视频带货方面,一批网红制造了一个个神话,他们自身的命运也发生了很大改变。目前已拥有超过4400万粉丝的快手主播辛有志,在婚礼当天直播带货的销售总额达到1.3亿,在2019年“双11”的淘宝站外带货达人榜中名列第一。曾被称为“淘宝第一主播”的薇娅,2018年全年的直播销售额为27亿,2019年“双11”期间的销售额则达到了2018年全年的销售额。李佳琦则具有跨平台影响力。2019年“双11”期间,“李佳琦”相关话题成为2019“双11”百度热榜第一位。李子柒更是在国内国外同时走红。2019年“双11”期间,李子柒天猫旗舰店总成交额突破8000万元。另据推算,李子柒及其团队在YouTube上的年销售收入约为2334万元至4688万元。

在网红之后,一些娱乐明星开始尝试直播带货。2020年4月开始,包括央视主持人在内的电视主持人以及一些地方领导也加入直播带货行列,这也推动了“全民直播带货热”。

在沸沸扬扬的带货热的表象下,有必要探究带货的动力来源究竟是什么。视频带货的产品品质或价格优势,是其吸引力之一,但未必是全部。想要通过视频达成带货能力,需要洞悉人们在商品使用价值之外的其他价值诉求。虽然也有人批评李佳琦等的走红是消费主义时代的一种文化现象,其背后也有着从众、冲动等心理驱动,且可以预见的是视频带货的虚火也会在未来降温,但是移动视频与电商的结合将是一个长远的应用方向。

 移动视频是一个不断生长的新事物,随着5G技术的发展和相关应用的成熟,移动视频在未来还会有新的拓展空间。这个空间有多大,取决于平台、媒体和用户共同的想象力与创造力。

(载本刊2020年07月号,原文约10000字,标题为:移动视频:一种手段、多种表达。此为节选,图表、注释等从略,学术引用请参照原文。)

【作者简介】彭兰,清华大学新闻与传播学院教授,博士生导师,新媒体研究中心主任

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彭兰,清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师,新媒体研究中心主任。1991年7月至2015年6月在中国人民大学任教。

国内最早从事新媒体传播教学与研究的学者之一。先后出版 《中国网络媒体的第一个十年》 《新媒体用户研究——节点化、媒介化、赛博格化的人》《网络传播概论》 《网络传播学》 《社会化媒体理论与实践解析》《中国互联网新闻传播结构、功能、效果研究》等20余部著作或教材,发表学术论文200多篇,论文的引用量在国内新闻传播学者中位居前列,2017年入选中国人民大学“复印报刊资料重要转载来源作者”(2016版)。承担了包括国家社科基金特别委托项目、教育部人文社科基地重大项目在内的数项重要项目;自2013年以来每年与腾讯网、今日头条等新媒体企业合作进行新媒体发展趋势的研究并发布年度研究报告,研究报告受到广泛关注,提出的一些概念或观点如“智媒”“万物皆媒”等也为学界与业界广为接受。

先后获“全国优秀博士论文奖”“吴玉章人文社会科学一等奖”“高等学校科学研究优秀成果奖(人文社会科学)”二等奖、国家级教学成果二等奖、“北京市教学名师奖”“北京市高等教育精品教材奖”、北京市教学成果一等奖、“中国新闻奖”论文类三等奖、“北京新闻奖论文类奖”二等奖、中国社科院新闻与传播研究所评选的首届新闻学与传播学优秀论文奖、中国新闻史学会颁发的第四届“新闻传播学学会奖”优秀学术奖二等奖、第七届中国软科学奖传播专项奖等多项奖励。主持的“数字传播技术应用”课程获国家级及北京市级精品课程称号。入选教育部2006年“新世纪优秀人才支持计划”和2008年北京市中青年社科理论人才“百人工程”。

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