全媒体传播体系打破“酒香不怕巷子深”定律
2020-09-09 09:36

 编者按: 全媒体不断发展,形成了全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体的新格局。暨南大学新闻与传播学院院长范以锦教授和暨南大学新闻与传播学院硕士研究生陈璐,在《传媒观察》2019年第6期刊文,综观中国传媒业发展的大趋势,梳理并分析当前媒体及各类传播平台发展现状,提出了全媒体环境下应切实处理好传统媒体和新媒体、体制内媒体和商业互联网公司、新闻生产内容和传播平台三种关系,才能有效构建全媒体传播体系,做大做强传媒业。在现阶段必须明晰传统媒体与新媒体的各自优势,以新的思路和新的举措处理好新老媒体关系。文章被《新华文摘》2019年第19期“论点摘编”转载。

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全媒体传播体系打破“酒香不怕巷子深”定律

陈璐 范以锦

随着新兴媒体发展和各类传播技术的日新月异,万物皆媒的媒介化社会已经来临。如何适应这一新趋势,推动媒体融合、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时强调,要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系,形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。笔者认为,要构建起全媒体传播体系,根据当前传媒业的发展现状,应处理好传统媒体和新媒体、体制内媒体和商业互联网公司、新闻生产内容和传播平台三种关系。

深度融合:弱化传统媒体和新媒体边界是大势所趋

新媒体当下还不是传统媒体的“掘墓人”,总体看来,新媒体环境中的传统媒体仍是一座新闻富矿,在这种情况下,传统媒体要明确自身优势,并借助新媒体平台延续、放大这种优势,从而将主流价值观念更有力地传播出去。

习近平总书记在讲话中所提到的全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体,从时空、形态、主体、效果四个维度指出了当前媒体融合发展趋势。而形成协调合作、分工清晰的媒介融合新格局,则需要明确全媒体时代下传统媒体和新媒体的新定位。传统媒体具有多年累积起来的事实调查与深度解读的优势,但又因为单一、封闭亟待转型;而新媒体把关缺位导致新闻信息真假难辨,但非线性传播又具有先天的交互性和即时性优势。媒介融合正是需要新媒体和传统媒体在内容与传播手段上进行优势互补,本质上是双方“取其精华,去其糟粕”的补充、拓展和延伸过程,而不是“你死我活”的敌对关系。这种新老媒体彼此的不可替性尤其在关键时间节点上更易被社会感知,例如2018年山东疫苗事件,自媒体发布的《疫苗之王》一文被各大新媒体转载,引发受众对国产疫苗安全问题的关注与恐慌,而传统媒体的深度解读和全面追踪则及时消解了人们的焦虑。这也可以看出,即便很多新闻热点在最初多由新媒体引爆,但传统媒体的深度解读和信息二次加工则为社会注入强心剂。从实践来看,当今的传播格局仍是传统媒体和新媒体关于真相和时效性的竞争格局,官方和民间两个舆论场现象仍在,这归根到底源于传统媒体和新媒体的割裂。在新媒体语境和舆论竞争态势下,实现民心融合需要消解两个舆论场的失衡与对立,融合成为一个完整的舆论场,才能进而达到社会共识。

细数我国的媒体实践可以看出,在媒体形式和传播形态等方面,传统媒体和新媒体已经逐步嬗变为融合化媒体,双方界限模糊。例如新华社的 《2018两会MGC——政府工作报告》,其中包括数据分析、图标构建、配音剪辑等在内的所有环节都是由人工智能平台“媒体大脑”自动完成的,精准地展示了近5年政府工作报告的对比结果。除此之外,人民日报中央厨房和融媒体工作室等运作模式也相继出现。在此情景下,弱化和淡化传统媒体和新兴媒体的边界已是大势所趋,无论是从“相加”阶段到“相融”阶段,还是从“坚持一体化发展”到“催化融合质变,放大一体效能”,最终目的都是使传统媒体和新兴媒体真正实现“融为一体,合而为一”。

合作、共生、互补:体制内媒体与商业互联网公司共赢之道

“做大做强主流舆论”的基本原则是一切合作的条件,主流媒体要在此基础上,充分认识到商业互联网公司的独特价值。

传统媒体转型的主要困境在于传播途径缺失导致的用户流失,而商业互联网公司先天的盈利思维和市场模式决定了用户本位的发展路径,高度市场感知和依托算法推荐等技术实现的精准分发,保证了其对用户需求和用户行为的有效把控。商业互联网公司掌握的大数据实现了全网实时监控,满足了主流媒体第一时间了解舆情、获取新闻线索的需要。其所拥有的前沿技术也在深刻影响着未来的媒体形态。而信息流的压倒性优势吸引了互联网公司采取联盟方式,可以说“官媒+商业互联网公司”的融合推广模式,既可以借力互联网公司加速主流媒体的全媒体转型,也适应建构良好的内容生态、保护商业互联网公司在合法经营下健康发展的需要。双方基于内容实现技术、用户和渠道上的有效对接,过去“内容商”合法权益被蚕食和“渠道商”法规下戴着“脚镣”跳舞的博弈关系,需要被重新定义。当前体制内媒体和商业互联网公司之间的关系应是在主流媒体牢牢掌握舆论场主动权和主导权前提下的合作、共生、互补关系。

近年来,体制内媒体纷纷选择合作之路,和互联网公司携手建立战略联盟,当前媒体的很多产品都是和互联网公司合作开发的。新华社联合搜狗在第五届世界互联网大会上发布全球首个合成新闻主播——“AI合成主播”,首次上岗的“AI合成主播”的外形和声音来自新华社主播邱浩,展现出与真人主播无异的信息传达效果。新华社客户端“现场新闻”将“AI合成主播”与短视频一体化生产制作,呈现了令人耳目一新的新闻短视频,开创了实时音视频与AI真人形象合成的先河。“AI合成主播”的出现降低了电视新闻的制作成本,提高了新闻报道的时效和质量,开创了新闻报道的新形式,为新闻报道的生产和传播带来了新的可能。“AI合成主播”在新华社正式上岗后,已被运用到进口博览会、世界互联网大会等重要采访活动中,以及突发、科技、社会、文化等各领域的新闻报道中。进入2019年,新华社再次与搜狗合作,于3月3日宣布全球首位AI合成女主播在该社上岗。AI合成女主播与AI合成男主播一起工作,成为了新华社智能化传播的又一亮点。此外,人民日报联合科大讯飞发布语音转写工具助力两会报道;搜狗与人民日报合作推出党媒推荐频道;百度先后与人民日报和新华社达成深度合作,人民号等融媒体产品面世。各地方媒体也纷纷选择坚持打好“内容+渠道”的“组合拳”,主动进驻以今日头条为代表的背靠互联网公司的商业新闻聚合平台。

短期携手不是最终目的,而永续合作需要双方在交流、磨合中权衡利益分配机制。在现实激烈的行业竞争下,体制内媒体和商业互联网公司应抓住政府大力促进媒体融合、鼓励传统媒体与新媒体一体发展的好时机,不断创造新媒体环境下的新商业合作模式,进一步扩大合作领域,在共赢中为社会和用户带来更深更好的新闻体验。

“酒香不怕巷子深”?内容生产与传播平台关系权重的新思量

“酒香不怕巷子深”定律在新媒体背景下失灵了,优质内容和优异传播效果的正比关系被打破。新闻价值需在广泛的触达中实现,只有在讨论和互动的行为中新闻意义才可以最终生成。换言之,新闻生产价值实现与否取决于新闻的传播分发过程,并需要最终增进人的能动性。新闻生产者要明晰当前的传播态势,把握好内容与形式的关系权重。

不可否认,优质的内容永远是媒体的核心竞争力,但当前新闻社交化和传播平台化的媒体融合发展趋势下受众发生迁移。社交化带来的受众地位的上升和传播渠道的拓宽让人们获取新闻的方式更加多元,移动终端和媒介技术的革新使人们依赖碎片化的阅读习惯。保罗·莱文森的“媒介人性化趋势”理论认为,媒介严格遵循人类的理性选择进行发展和进化,最终目的是满足人的需求,呈现出人性化的发展趋势。换言之,人是媒介的尺度,是人类主动去选择和改进媒介。当前的媒体若想不被时代淘汰,需要正视受众需求,秉承“用户体验为王”的意识做好顶层设计,加大平台建设。

商业平台的背后是高用户流量和用户黏性。除了以“两微”为代表的社交媒体平台外,今日头条、一点资讯等商业聚合平台也拥有巨大用户规模,并保持着持续增长的走势。短期内,商业平台在互联网信息分发领域上的龙头地位不会改变,建设新型主流媒体仍然需要继续“借船”,借力有影响力的商业平台加强内容传播。但从媒体与商业平台现有合作中看,入驻商业平台虽然扩大了内容的覆盖率,却只实现了较为表层的信息触达,自身无法实现真正意义上的用户连接。而建设自主可控平台是新闻生产者直接接触用户的机会,权威主流媒体强大的公信力为自主“造船”提供了有力支撑点,信息挖掘和优质内容生产力是建构平台的一个重要的依托。通过自主“造船”,媒体能够以生产的高质量内容为契机,将用户引流到自己的领域“圈地”,创造出与用户的“深层连接”,聚集一批忠诚的社群粉丝,进而使媒体可以精准地将传播影响力的触角深入到其固有区域的忠实受众群体,形成高度稳定的用户黏性。此外,拥有自主可控平台意味着拥有了自身的用户数据库和内容资源库,在不断吸引各种优势资源和传播主体聚合的同时,用户再次聚集。

在全力建设全媒体传播体系的当下,媒体不能只考虑内容生产,还要考虑打造优质的平台来连接好用户,同时考虑进驻高用户流量的商业平台,借力实现更大范围的传播。“造船”与“借船”并重,优质的内容借助新的传播平台和渠道获得了价值延伸,进一步扩大了自身“影响力”的边界,或能迎来“内容变现”的黄金时代。

(载《传媒观察》2019年06月号,原论文约10000字,标题为:全媒体环境下构建全新传播体系的对策思考。本文被《新华文摘》2019年第19期“论点摘编”转载。)

【作者简介】陈璐,暨南大学新闻与传播学院硕士研究生

        范以锦,暨南大学新闻与传播学院院长,教授,博士生导师

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范以锦,毕业于暨南大学经济系,1970年进入南方日报社。从当记者起先后担任记者站站长、编委、副总编辑、总编辑、社长,南方报业传媒集团党委书记、管委会主任、集团公司董事长。中共广东省第九届委员会候补委员,广东省政协第九届常委、学文委副主任,第六届中华全国新闻工作者协会副主席、广东省第八届新闻工作者协会主席。2006年11月受聘暨南大学新闻与传播学院院长、教授、硕士生导师,后任博士生导师。2009年4月,任中国传媒经济与管理学会副会长。

出版作品集一本、专著两本、主编三本,发表论文逾两百篇。专著《南方报业战略》获广东省2004-2005年度哲学社会科学优秀成果奖二等奖。

2002年提出“南方报业多品牌战略”,被业界称为开启了中国报业“品牌”时代。创建“报系”组织结构和“龙生龙、凤生凤”的系列报刊滚动发展模式。2006年提出构建“新闻数码港”的理念,类似现在的中央厨房。进入学院后,在业界建立“准记者训练营”“创新基地”等,为贯通新闻教育与新闻实践的结合提供了范本。在微博上开辟《新闻学生茶座》,就学生关注的就业、见习、学习、道德方面的问题,发表百篇微博进行理性分析。1992年6月16日,被中共广东省委、广东省人民政府授予“广东省优秀中青年专家”称号。1992年10月,经国务院批准享受有突出贡献专家政府特殊津贴。2003年,获评北京大学文化产业研究所和国家文化产业创新与发展基地2003年“中国文化产业发展人物志”15人之一。2006年,入选南方周末2006年度传媒“特别致敬”人物。2011年11月,获台湾地区星云大师设立的第三届“星云真善美新闻传播奖”。2012年4月,获“广东首届新闻终身荣誉奖”。2017年获第五届范敬宜新闻教育良师奖。

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